“Dobbiamo fare un video.”
È una richiesta che può significare moltissime cose:
- Un video di presentazione aziendale?
- Una dimostrazione di prodotto?
- Un'intervista?
- Un tutorial?
- Un contenuto verticale da pubblicare sui social?
- Una testimonianza?
- Una serie di brevi approfondimenti?
Prima ancora di pensare alla durata, alle riprese o al montaggio, bisognerebbe quindi fare una domanda diversa: che cosa dobbiamo comunicare, a chi e in quale momento? Perché non esiste un formato video migliore in assoluto. Esiste il formato più adatto a quello che vogliamo ottenere.
Non tutti i video devono fare la stessa cosa
Un video istituzionale può essere utile per presentare un'azienda nel suo insieme. Deve raccontare chi siamo, cosa facciamo, quali sono i nostri valori e quali elementi ci distinguono. Ma probabilmente non è il formato migliore per spiegare nel dettaglio una singola funzionalità di un software.
Per quella potrebbe funzionare meglio una breve demo. Allo stesso modo, se vogliamo valorizzare la competenza presente all'interno dell'azienda, potrebbe essere più efficace lasciare parlare direttamente un tecnico o un esperto. Se invece dobbiamo mostrare come un prodotto viene utilizzato, può servire una dimostrazione pratica.
Il punto di partenza dovrebbe quindi essere sempre l'obiettivo.
Cosa dobbiamo raccontare con un formato video giusto?
Una stessa azienda può avere moltissime cose da comunicare:
- Può avere bisogno di presentarsi.
- Di spiegare un prodotto.
- Di rispondere a un dubbio frequente.
- Di raccontare un progetto.
- Di mostrare il funzionamento di una tecnologia.
- Di far conoscere le proprie persone.
- Di accompagnare un commerciale durante una presentazione.
- Di attirare l'attenzione di qualcuno che ancora non conosce l'azienda.
Sono esigenze diverse. E possono richiedere video diversi:
- Un contenuto corporate può raccontare l'azienda.
- Una video pillola può affrontare una singola domanda.
- Un'intervista può valorizzare un esperto.
- Un tutorial può spiegare un processo.
- Una case history può mostrare l'applicazione concreta di una competenza.
- Un'animazione può rendere comprensibile qualcosa che attraverso una semplice ripresa sarebbe difficile da visualizzare.
La scelta del formato nasce quindi dal messaggio. Non il contrario.
Dove verrà visto?
C'è poi una seconda domanda importante: dove utilizzeremo quel contenuto?
Un video destinato a una presentazione commerciale può avere caratteristiche diverse da uno pensato per LinkedIn. Un contenuto destinato al sito può permettersi tempi e modalità differenti rispetto a un reel. Un video proiettato durante un evento può dover funzionare anche senza audio. Un contenuto utilizzato da un commerciale durante un incontro può invece approfondire un argomento molto specifico.
Anche lo stesso video potrebbe dover essere adattato. Da una produzione in formato orizzontale possono nascere versioni verticali per i social. Da un'intervista più lunga possono essere estratti contenuti brevi. Da una dimostrazione completa possono nascere singoli tutorial.
È qui che anche gli aspetti più tecnici del formato — orizzontale, verticale, quadrato, durata, presenza dei sottotitoli — acquistano davvero senso. Non sono scelte grafiche isolate. Dipendono dal modo in cui il contenuto verrà utilizzato.
Un contenuto può avere più vite
Questo è forse uno degli aspetti più interessanti da considerare quando si progetta un video:
Non è detto che una produzione debba generare un solo contenuto. Pensiamo, ad esempio, alla presentazione di un software. Potrebbe essere realizzato un video completo per una gara, una presentazione o una demo. Ma da quello stesso progetto potrebbero nascere anche altri contenuti:
- una breve presentazione del problema che il software risolve;
- una pillola dedicata a una funzione;
- un tutorial;
- l'intervento di un esperto;
- una versione breve per LinkedIn;
- un contenuto utilizzabile dal commerciale durante un contatto con un potenziale cliente.
Lo stesso patrimonio di informazioni può quindi assumere forme diverse a seconda dell'occasione. Questo vale anche per una giornata di riprese. Un'intervista di trenta minuti non deve necessariamente diventare soltanto un video di trenta minuti. Può diventare anche cinque approfondimenti, alcuni brevi estratti, contenuti per il sito e materiale per i social.
Non sempre più corto è meglio
La diffusione dei video brevi potrebbe far pensare che qualsiasi contenuto debba essere ridotto a pochi secondi. Non è ovviamente così.
Ci sono argomenti che hanno bisogno di tempo. In molti casi cercare a tutti i costi di ridurre il contenuto rischia di renderlo meno utile. Il punto non è quindi produrre sempre video più brevi ma utilizzare la durata necessaria per quel particolare messaggio. La durata infatti è una conseguenza di ciò che dobbiamo raccontare.
Anche il pubblico cambia il formato video
Bisogna poi considerare chi guarderà il video. Un contenuto rivolto a chi non conosce ancora l'azienda deve probabilmente partire dal problema e fornire rapidamente un motivo per continuare a guardare. Chi è già interessato a un prodotto può invece essere disposto ad approfondirne le caratteristiche. Un cliente esistente potrebbe trovare molto utile una breve spiegazione dedicata a una funzione che non conosce. Un tecnico potrebbe cercare informazioni molto diverse rispetto a un responsabile commerciale.
Lo stesso prodotto, quindi, può essere raccontato in modi differenti a pubblici differenti. E anche questo può diventare un'opportunità editoriale.
Dal singolo video a un sistema di contenuti
Pensare ai formati prima di iniziare la produzione permette anche di lavorare meglio. Prima delle riprese possiamo già sapere che un'intervista dovrà diventare anche alcuni contenuti verticali. Possiamo registrare pensando sia al video principale sia agli estratti oppure organizzare le risposte dell'esperto in modo che alcune funzionino autonomamente o anche prevedere immagini, grafiche e riprese utili a più contenuti.
In questo modo non stiamo più semplicemente producendo un video. Stiamo costruendo un sistema di contenuti. Ed è una differenza importante.
Prima scegliere cosa comunicare, poi scegliere il formato video giusto
Non esiste quindi una risposta universale alla domanda “che video dobbiamo fare?”. A volte serviranno trenta secondi. A volte cinque minuti. A volte sarà meglio far parlare un esperto. A volte mostrare direttamente un prodotto. A volte utilizzare animazioni, immagini o grafica per spiegare qualcosa che non può essere filmato.
La scelta, in ogni caso, parte sempre da tre domande:
- Cosa vogliamo raccontare?
- A chi vogliamo raccontarlo?
- Dove verrà utilizzato questo contenuto?
Solo dopo ha senso decidere durata, formato, stile e modalità di produzione. Perché il formato giusto non è quello che va di moda in quel momento. È quello che permette al messaggio di arrivare nel modo più efficace.
