Negli ultimi anni, la visibilità organica sul web ha subito una trasformazione silenziosa ma profonda. Le regole del gioco non sono più le stesse: oggi, sempre più spesso, per molte ricerche su Google, l’utente trova ciò che cerca senza mai cliccare su un link. È il fenomeno della zero-click search, e sta cambiando radicalmente il modo in cui aziende e professionisti della comunicazione devono progettare la propria presenza online.
Cos’è una zero-click search?
Parliamo di zero-click quando l’utente ottiene una risposta completa direttamente nella pagina dei risultati di Google (la SERP), senza dover visitare un sito esterno. Questo avviene tramite vari strumenti messi a disposizione dal motore di ricerca, tra cui:
- Featured snippet: riquadri in cima ai risultati con una risposta sintetica estratta da un sito web.
- Knowledge panel: schede informative a lato della SERP, spesso usate per personaggi pubblici, aziende o concetti noti.
- Box locali (Google Business Profile): schede di attività commerciali con orari, indirizzo, recensioni, immagini.
- Risposte rapide: per domande semplici (“Che ore sono a Tokyo?”, “Converti 100 euro in dollari”).
- Domande correlate (“Le persone chiedono anche...”), che rimandano a risposte immediate.
- AI Overview: la nuova funzione alimentata da intelligenza artificiale, che fornisce una sintesi delle risposte da più fonti direttamente nella SERP (attiva dal 2024 negli USA, da poco disponibile anche in Italia).
Un po’ di storia: l’evoluzione dello zero-click
Il fenomeno non è nuovo, ma ha subito una rapida accelerazione:
- 2014–2016: Google introduce i featured snippet e rafforza i knowledge panel.
- 2017–2019: aumenta l’uso delle risposte rapide per query informative. Inizia a calare la percentuale di click sui risultati organici, soprattutto da mobile.
- 2020–2022: esplode la centralità dei servizi Google (Maps, Shopping, Flights). Cresce la quota di ricerche che si esauriscono nella SERP.
- 2023–2024: debutta l’AI Overview, che cambia radicalmente la dinamica. Google non si limita più a rispondere a domande semplici, ma sintetizza contenuti complessi con fonti multiple, rendendo superfluo il clic per molte query informative.
Esempi recenti: cosa succede oggi nella SERP?
Per capire l’impatto reale, ecco alcuni casi concreti osservabili nel 2024–2025:
- "Cosa vedere a Parigi in 3 giorni": l’AI Overview fornisce un itinerario già pronto, basato su contenuti aggregati da blog e guide turistiche. Nessun sito cliccato.
- "Migliori scarpe da corsa 2024": Google mostra un carosello con recensioni, prezzi e valutazioni. L’utente può confrontare i prodotti senza uscire dalla SERP.
- "Come curare il raffreddore": snippet tratto da una fonte autorevole (come il Ministero della Salute o un sito medico certificato) già risponde alla domanda.
- "Treni Bologna Milano oggi": Google integra gli orari dei treni in tempo reale, senza passare da Italo o Trenitalia.
Ma perché Google scoraggia i click?
La domanda è lecita: perché un motore di ricerca dovrebbe ridurre i click verso i siti esterni, se il suo compito è proprio quello di mostrarli?
Le risposte sono tre, tutte collegate:
- Esperienza utente migliore: l’utente riceve una risposta più veloce e diretta. Meno frustrazione, più soddisfazione.
- Controllo del traffico: Google diventa un punto di accesso autosufficiente, limitando la dipendenza da altre fonti.
- Monetizzazione: se l’utente resta sulla piattaforma, cresce il potenziale di guadagno tramite Google Ads, Shopping, Maps, YouTube e altri servizi proprietari.
In pratica, più tempo sulla piattaforma = più valore per Google.
Impatto sulle aziende e sulla SEO
Per chi lavora nel digital marketing o nella comunicazione online, lo scenario cambia radicalmente. Anche quando si ottiene un buon posizionamento organico, i click reali possono essere pochissimi. Essere "primi su Google" non basta più.
Alcuni effetti concreti:
- Difficoltà a generare traffico da query informative.
- Maggiore dipendenza da Google Ads per ottenere visibilità.
- Necessità di presidiare i servizi Google: profili aziendali, dati strutturati, recensioni, mappe.
- Crescente competizione per ottenere lo snippet in evidenza, dove solo una fonte viene premiata.
Come reagire?
Non è il momento di rinunciare alla SEO, ma di ripensarla strategicamente. Alcune azioni utili:
- Scrivere contenuti ottimizzati per i featured snippet (FAQ, guide chiare, liste puntate).
- Curare il profilo Google Business: recensioni, orari, foto, risposte alle domande frequenti.
- Utilizzare dati strutturati (schema.org) per aumentare la leggibilità da parte di Google.
- Diversificare le fonti di traffico: puntare su newsletter, contenuti video, podcast, community e canali social.
- Valutare l’investimento in campagne Ads, con l’obiettivo di presidiare le query più competitive.
Lo zero-click search non è una moda passeggera, ma un segnale forte: Google non è più solo una mappa per raggiungere altri luoghi digitali, ma una destinazione in sé.
Per le aziende e i professionisti della comunicazione, questo significa ripensare l’approccio alla visibilità online: dalla SEO pura a una strategia più ampia, che tenga conto della centralità crescente di Google come piattaforma e non solo come passaggio.
