Molto spesso capita di andare davanti ad un'azienda che si conosce da anni, o un ristorante in cui si è andati per una vita, e si scopre che il logo è completamente cambiato. Oppure si nota che è stato aggiornato un sito web o una vetrina o una brochure. Alcuni esempi sono positivi, altri meno, ma ogni volta sorge una domanda: è sempre utile rinnovare il brand?
Il rinnovamento è utile quando serve per stare al passo con la concorrenza, incontrare meglio il gusto del pubblico o allineare una grafica datata all'essenza dell'azienda. Al tempo stesso può costituire un rischio, perché la percezione del cliente non è sempre quella che ci si aspetta e perché può mettere in crisi la riconoscibilità del brand.
Rinnovare il logo del proprio brand
Partiamo da una delle prime attività che solitamente viene effettuata quando c'è un rinnovo di identità: la modifica del logo.
L'aggiornamento del logo deriva spesso da diversi bisogni:
- Rendersi più moderni e giovani
- Modificare font e colori datati (anche per dare una maggior leggibilità al logo su nuovi supporti)
- Aggiornarsi nei confronti del mercato di appartenenza
Per queste ragioni è spesso molto importante dare un nuovo volto al proprio brand, ma allo stesso tempo ciò porta anche a piccoli rischi come il fatto di non essere più riconoscibili da parte dei propri clienti, deludere chi era affezionato alla vecchia immagine, oppure dare una impressione di una discontinuità non richiesta.
Un esempio sfortunato: Cracker Barrel
Cracker Barrel aveva avviato un importante processo di rinnovamento del proprio brand con l’obiettivo di modernizzare l’immagine della catena e renderla più attraente per un pubblico giovane e digitale. Il cambiamento più evidente riguardava il logo e l’identità visiva dei ristoranti, aggiornati con uno stile più minimale, luminoso e contemporaneo rispetto all’estetica rustica e tradizionale che aveva caratterizzato il marchio per decenni. L’azienda voleva comunicare un’evoluzione del brand senza rinunciare alle proprie radici storiche.
La reazione del pubblico americano, però, è stata molto più negativa del previsto. I clienti storici di Cracker Barrel — prevalentemente famiglie, persone di mezza età o anziane e frequentatori abituali delle aree suburbane e rurali degli Stati Uniti — erano profondamente legati all’atmosfera nostalgica e rassicurante del marchio. In un clima culturale molto polarizzato, il nuovo branding è stato interpretato da molti come un tentativo di “snaturare” l’identità dell’azienda per inseguire tendenze moderne e più urbane (woke!). Le critiche si sono rapidamente diffuse sui social media, trasformando un semplice rebranding in un vero caso mediatico.
Di fronte alle polemiche e alle reazioni negative, Cracker Barrel ha infine deciso di fare un passo indietro. L’azienda ha annunciato il ritorno del logo storico con il celebre personaggio “Old Timer”, spiegando di aver ascoltato attentamente i propri clienti. La conclusione della vicenda ha mostrato quanto un brand storico non venga percepito soltanto come un’identità visiva, ma anche come un simbolo culturale ed emotivo: cambiare troppo rapidamente ciò che rappresenta può rischiare di incrinare il rapporto di fiducia costruito negli anni con il proprio pubblico.
Rinnovare il brand con un nuovo sito web
I siti web sfortunatamente diventano vecchi in fretta. C'è chi non li modernizza da anni e rimane di conseguenza indietro sul piano tecnologico (portando a rischi legati alla navigazione), ma c'è anche chi li aggiorna anche troppo spesso, faticando a trovare stabilità e continuità nella propria identità visiva.
È chiaro che bisogna seguire la modernità e addirittura anticipare le tendenze, ma non è sempre necessario cambiare tutto.
I siti web in particolare sono uno strumento estremamente utile nella vita di ogni giorno, perché danno quelle informazioni basilari che la gente necessità di trovare; sia che esse siano semplicemente dei dati di contatto o delle informazioni di mercato utili al cliente. Per queste e molte altre ragioni è necessario calibrare le modifiche che si fanno ad un sito e scegliere quelle che possano da un lato impattare sull'utente arrivando a realizzare una piattaforma nuova e dinamica e dall'altro che non trascuri i contenuti.
Molto spesso si parla di migliorare i siti solo per l'estetica; e questo sicuramente è un aspetto chiave per aggiornarsi, così da rendere maggiormente fruibile e bella la propria piattaforma web.
Ma gli utenti cercano informazioni e risposte, non solo una bella grafica.
La grafica d'impatto è certamente fondamentale per farsi ricordare, per rendere gli utenti ben disposti e dare l'impressione di un'azienda moderna e attenta al design. Però non è tutto. Un sito web bellissimo, ma senza contenuti utili per l'utente, finisce per essere visitato una sola volta, delude le aspettative e soprattutto, viene progressivamente ignorato dai motori di ricerca.
Rinnovare la comunicazione in genere
Per comunicazione in genere ci riferiamo a tutti quegli strumenti o materiali utili per la comunicazione del proprio brand.
Quindi:
- Brochure
- Collateral
- Social Network
- Newsletter
- Biglietti da Visita
E molto altro ancora...
Questi strumenti non possono rimanere immutati. Sia per questioni di evoluzione del proprio settore, dei propri prodotti o anche della società stessa.
In questo caso non è sbagliato fare degli aggiornamenti anche ciclici. Per esempio da un anno all'altro modificare il modo di mostrarsi sui social network (questo anche per non annoiare gli utenti con stesse grafiche e forme di comunicazione) oppure ogni 2/3 anni dare una ringiovanita alle brochure.
Tutto ciò deve essere sempre ponderato nell'ottica di mostrarsi aggiornati e, soprattutto, originali e veritieri!
Coerenza e coordinazione
Abbiamo nominato fin qui un grande numero di supporti e strumenti di comunicazione. Questo ci porta dritti verso una questione fondamentale: la coordinazione.
Un rebranding efficace non riguarda mai soltanto il logo o soltanto il sito. Tutti gli elementi della comunicazione devono essere coordinati: sito web, social network, packaging, punti vendita, brochure, tono di voce, pubblicità e perfino il modo in cui il personale si presenta al pubblico. Ogni supporto contribuisce infatti a costruire una percezione unica e riconoscibile del marchio. Se alcuni elementi appaiono moderni mentre altri rimangono ancorati a un’identità diversa, il brand rischia di sembrare incoerente e poco credibile.
Infine, quando un’azienda affronta un processo di rebranding, uno degli aspetti più delicati è mantenere coerenza tra la nuova identità visiva e ciò che il brand rappresenta realmente, la sua storia, i suoi valori, i suoi comportamenti. Un logo, un nuovo stile grafico o una comunicazione aggiornata non possono essere percepiti come qualcosa di “finto” o distante dall’esperienza concreta che il cliente vive ogni giorno attraverso prodotti, servizi e punti di contatto con l’azienda. Se il cambiamento comunica valori troppo diversi rispetto alla realtà del brand, il rischio è creare disorientamento o perdita di fiducia. Soprattutto nei clienti storici che si identificano con quell’immagine da anni, come per il caso di Cracker Barrel visto poco sopra.
La coerenza visiva e comunicativa è quindi fondamentale perché permette al pubblico di riconoscere immediatamente il brand e comprenderne l’evoluzione senza percepirla come una rottura improvvisa. Un buon rebranding deve riuscire a innovare mantenendo continuità con la propria storia: è proprio questo equilibrio tra cambiamento e riconoscibilità che aiuta un’azienda a evolversi senza perdere il legame emotivo costruito nel tempo con i propri clienti.
Consulenza per aggiornare il brand
Come agenzia di comunicazione abbiamo lavorato spesso nel trasformare e riadattare la brand identity in base ai bisogni del cliente e abbiamo anche consigliato cosa è meglio e cosa non è meglio fare.
Spesso si pensa che cambiare sia indispensabile perché lo fanno tutti e pare di rimanere indietro: possiamo assicurarvi questo da solo non è un buon motivo per cambiare tutto.
Ogni brand ha i suoi tempi, le sue tecnologie e la sua identità; per cui è necessario analizzare caso per caso: dove è meglio lavorare, dove è meglio aspettare e dove è meglio non fare nulla.
Il cambiamento porta sempre nuove opportunità, ma non bisogna mai dimenticare chi si è veramente.
