Che cos’è il Marketing Mix Modeling
Il Marketing Mix Modeling (MMM) è un approccio di analisi che permette di capire quanto ciascuna leva del marketing – pubblicità, promozioni, prezzo, canali di distribuzione e comunicazione – contribuisce ai risultati di business, come vendite, fatturato o ritorno sull’investimento.
In pratica, è uno strumento che aiuta a rispondere a domande fondamentali: quali attività funzionano davvero? Quanto rende ogni euro speso in pubblicità? È meglio investire in TV o in digitale?
Un concetto radicato nella storia del marketing
Le basi del marketing mix risalgono agli anni Cinquanta, quando E. Jerome McCarthy sintetizzò il lavoro di Neil Borden nelle celebri “4 P”: Product, Price, Place, Promotion. Il Marketing Mix Modeling è nato come evoluzione di questo schema, applicando metodi statistici per misurare concretamente l’efficacia di ogni scelta.
Negli anni Novanta e Duemila molte grandi aziende lo hanno adottato per guidare le strategie di investimento, trasformandolo in un punto di riferimento per i responsabili marketing che cercavano basi scientifiche alle proprie decisioni.
Perché se ne è parlato poco e perché oggi torna centrale
Con l’esplosione del digitale e dei sistemi di tracciamento online, il MMM è passato un po’ in secondo piano. Strumenti come l’attribuzione “last click” o i modelli multi-touch sembravano più veloci ed economici. Inoltre, il MMM richiedeva competenze statistiche avanzate e grandi quantità di dati, quindi non era accessibile a tutti.
Oggi però lo scenario è cambiato. Le restrizioni sulla privacy, la fine dei cookie di terze parti e le limitazioni al tracciamento hanno reso più difficile capire con precisione da dove arrivino i risultati delle campagne digitali. Ecco perché il Marketing Mix Modeling è tornato prepotentemente d’attualità: consente di misurare l’efficacia delle attività senza basarsi su dati personali, offrendo una visione più completa e affidabile.
Il contributo di Meta con Robyn
Nel 2019 Meta (all’epoca ancora Facebook) ha reso pubblico un progetto che ha segnato una svolta: Robyn.
Si tratta di uno strumento open-source che ha reso il MMM più accessibile, automatizzando parte del lavoro e permettendo a più aziende – non solo ai colossi multinazionali – di adottare questa metodologia.
Con Robyn, brand di diversi settori hanno iniziato a sperimentare con successo nuove allocazioni di budget, scoprendo quali canali e quali strategie davano realmente valore. È stato un passo importante per riportare il MMM al centro del dibattito.
Google Meridian: la nuova generazione di Marketing Mix Modeling
Nel 2025 Google ha fatto un ulteriore passo avanti lanciando Meridian, un nuovo strumento open-source dedicato al Marketing Mix Modeling. L’obiettivo è chiaro: semplificare l’uso di questi modelli e renderli più precisi.
Le principali novità di Meridian sono due: da un lato una maggiore attenzione ai dati geografici, che permette di misurare l’impatto delle campagne in aree diverse con più dettaglio; dall’altro una forte integrazione con i servizi Google già usati da milioni di aziende, come YouTube, Ads e strumenti di analisi.
In questo modo, chi utilizza Meridian può non solo misurare con più chiarezza il contributo dei vari canali, ma anche simulare scenari futuri, ad esempio: cosa succederebbe se spostassi parte del budget dalla TV al digitale?
Il grande vantaggio è proprio la facilità di collegamento con l’ecosistema Google, che riduce tempi e costi di implementazione, rendendo il MMM finalmente scalabile anche per aziende di medie dimensioni.
Perché parlarne oggi è fondamentale
Il Marketing Mix Modeling non è solo un ritorno al passato, ma una risposta concreta alle sfide del presente. In un contesto in cui i dati personali sono sempre più protetti e il tracciamento digitale meno affidabile, il MMM offre un approccio solido, rispettoso della privacy e capace di guidare decisioni strategiche basate sui dati.
Con il contributo di strumenti come Robyn e Meridian, questa metodologia sta vivendo una nuova stagione d’oro, pronta a diventare di nuovo un punto fermo nella cassetta degli attrezzi del marketing moderno.
