Spesso capita che le aziende vogliano presentarsi, comunicativamente parlando, in modo più attivo riguardo a certe tematiche, come per esempio la sostenibilità o l’appoggio alla comunità LGBTQ+, ma è davvero indispensabile farlo?
Calma, non è obbligatorio farlo per forza, ma se lo si fa bisogna essere coerenti.
Scopriamo perchè.
Comunicare valori è importante, ma…
Ad oggi, dove tutti i consumatori sono sempre più attenti e informati, comunicare il proprio impegno verso cause sociali e ambientali è sicuramente un’opportunità. Parliamo di sostenibilità ambientale, inclusività, parità di genere, supporto a minoranze: sono temi che possono rafforzare la reputazione di un brand, generare fiducia e creare un legame autentico con il pubblico.
Prendere posizione su temi etici e dichiarare con chiarezza i propri valori comporta inevitabilmente un rischio: quello di non piacere a tutti, di allontanare una parte del pubblico potenziale. Ma chi accetta questo rischio per rimanere fedele a ciò in cui crede, trasmette autenticità. E l'autenticità, soprattutto in mercati saturi e affollati, è una leva potentissima per costruire fiducia – una delle conquiste più difficili e preziose per chi si occupa di marketing.
Quando un brand esprime valori in cui le persone si riconoscono, non si limita più a vendere prodotti o servizi. Si crea qualcosa di più: un legame emotivo, un senso di appartenenza, una visione condivisa del mondo. È così che nascono relazioni forti, basate sulla lealtà e sulla stima reciproca.
Tuttavia, c’è un dettaglio che non si può ignorare: la coerenza tra quello che si dice e quello che si fa ed è qui che molte aziende inciampano.
Il rischio della comunicazione "di facciata"
Quando un’azienda decide di abbracciare una causa solo in occasione di ricorrenze specifiche (come il Pride Month, Rainbow washing, o la Giornata della Terra, Green Washing), senza che ci sia un impegno concreto e continuativo dietro, il messaggio rischia di suonare opportunistico. In questi casi, il pubblico percepisce una mancanza di autenticità che può danneggiare la credibilità del brand.
Questo fenomeno ha anche un nome: "purpose washing", ovvero la pratica di comunicare valori etici e sociali senza un reale coinvolgimento o coerenza interna. Ed è qualcosa che le persone – soprattutto le nuove generazioni – riconoscono e non apprezzano.
L’esempio americano
Proprio in queste settimane stiamo assistendo al voltafaccia di molti brand americani che dopo anni di posizionamenti a favore di politiche a favore dell’inclusività, dell’apertura, del progressismo, stanno ritrattando le loro posizioni per non incorrere nelle ire della nuova amministrazione. Da Facebook a IBM, da Goldman Sachs ad Amazon, tantissimi brand stanno stracciando i loro programmi DEI solo per tornaconto politico.
Cosa ne pensate di un brand che si comporta così? Che siate d’accordo o meno sul merito delle questioni, un brand che cambia posizionamento dalla sera alla mattina è destinato a veder peggiorare la propria reputazione.
Prendiamo l’esempio più estremo: Tesla. Per anni questo marchio ha basato il proprio posizionamento sul green e la tecnologia: auto all’avanguardia, un CEO di successo e proiettato nel futuro, l’energia pulita e la lotta al cambiamento climatico come punti di forza. Poi, di punto in bianco, un’inversione a U, con l’entrata di Elon Musk in una coalizione che propaganda valori diametralmente opposti. Cosa è successo? Un vero e proprio tracollo nella percezione del brand che si è immediatamente trasformato in un drastico calo delle vendite.
Ovviamente questi sono casi estremi, ma sono molto significativi. Il peggioramento della percezione del brand è direttamente collegato all’andamento delle vendite e soprattutto, questi movimenti rendono evidenti quanto il calo possa essere repentino e la risalita lunga e difficile.
Coerenza vuol dire presenza costante
Essere coerenti significa costruire una narrazione che sia in armonia con le azioni quotidiane dell’azienda. Se un brand si dichiara a favore dell’inclusione, questo deve riflettersi non solo nella comunicazione esterna, ma anche nelle politiche aziendali, nei processi di assunzione, nei rapporti con fornitori e partner.
La coerenza si costruisce nel tempo, con piccole azioni continue, e non con post spot una volta all’anno. Non serve parlare di tutto: serve scegliere cosa rappresenta davvero l’identità dell’azienda e portarlo avanti in modo costante.
Meglio sinceri che “alla moda”
Non tutte le aziende devono parlare di tutto. E questo non deve essere visto come un limite. Se un tema non fa parte della cultura aziendale o non è ancora stato integrato in modo concreto nella realtà operativa, è meglio non forzare una narrazione solo perché “fa bene all’immagine”.
Un messaggio onesto, che rispecchia realmente dove si trova oggi un’azienda, è molto più efficace di una comunicazione patinata e scollegata dalla realtà. E poi: si può sempre iniziare un percorso di crescita, ma è importante comunicarlo come tale, con trasparenza e responsabilità.
Le aziende che scelgono di comunicare valori sociali o ambientali devono farlo con coerenza, profondità e continuità. Il pubblico premia chi è autentico, non chi cerca solo di cavalcare l’onda del momento.
Scegliere di cosa parlare è un atto strategico, ma come e quanto a lungo se ne parla fa la differenza tra una buona reputazione e un boomerang comunicativo.